De Dragos Dehelean Director General - Selenis: www.responsabilitatesociala.ro

Coordonatorul ResponsabilitateSociala.ro prezinta concluziile recentului Bilant al Responsabilitatii Sociale pe 2010. Afla care sunt cele mai responsabile companii in perceptia bloggerilor si cum ar trebui facute actiunile de CSR pentru a beneficia de sustinerea blogosferei.

Acest raport sintetizeaza opiniile bloggerilor care au participat la recentul Bilant al Responsabilitatii Sociale pe 2010.

Acestia au fost invitati sa raspunda la 4 intrebari, printr-un articol pe site-ul lor, prin care si-au exprimat punctele de vedere despre initiativele de CSR din 2010, dar si asteptarile pe care le au pentru 2011.

In total, la aceasta editie au participat 111 bloggeri, respectiv cu 35 mai multi decat la Bilantul pe 2008 si cu 59 mai multi decat la Bilantul pe 2007. Faptul ca am avut un numar semnificativ mai mare de respondenti ne permite sa tragem concluzii mai solide despre perceptiile si asteptarile liderilor de opinie din mediul online. In acelasi timp ne arata o preocupare din ce in ce mai extinsa pentru subiectul CSR. Cresterile au venit in special din partea celor preocupati de mediu, care au devenit mai constienti de impactul pe care il au companiile in aceasta privinta.

Link-urile catre toate raspunsurile bloggerilor pot fi gasite in pagina Bilant 2010.

Metodologie si declaratie conflict de interese:

    * Pentru realizarea acestui raport s-a folosit o grila speciala de analiza de continut. Aceasta a fost construita prin gruparea in categorii omogene a afirmatiilor despre anumite teme, din raspunsurile bloggerilor la cele 4 intrebari initiale ale Bilantului.

    * Agentia care a derulat cercetarea, Selenis, a beneficiat de sprijin financiar direct din partea sponsorilor ResponsabilitateSociala.ro, Orange Romania si Carpatcement Holding. De asemenea, are la ora actuala sau a avut in trecut relatii contractuale (constand mai ales in sponsorizari, dar si in contracte de prestari servicii) cu o serie de companii care apar in cercetare: Tuborg Romania, BRD, Rompetrol, Recolamp, Western Union, BCR, Coca-Cola HBC, Vodafone, Cosmote, RBS Romania, Sensiblu, Realitatea-Catavencu, BGS, Dacia, Intact Media Group, Petrom, Raiffeisen Bank. In consecinta, ne simtim obligati sa garantam ca aceste colaborari prezente sau trecute nu au influentat in niciun fel interpretarea datelor.

Analiza raspunsurilor

1. Cele mai apreciate companii pentru modul in care s-au implicat in societate, in 2010

Conform nominalizarilor facute de bloggeri, in topul celor mai apreciate companii au fost:

   1. Top 10 cele mai apreciate companii pentru implicarea in societate in 2010Petrom - 65 de mentionari (62% din bloggerii care au facut cel putin o nominalizare)

   2. Vodafone - 31 de mentionari (30%)

   3. Raiffeisen Bank - 23 de mentionari (22%)

   4. UniCredit Tiriac - 21 de mentionari (20%)

La mica distanta de primele 4 pozitii si cu un numar apropiat de nominalizari au fost:

OTP Bank (17 mentionari), BCR (17), URBB-Tuborg (10), Orange (9), Rompetrol (9) si Coca-Cola (9).

Alte companii care s-au bucurat de aprecierea bloggerilor (intre 1 si 8 mentionari) au fost:

BRD, Cosmote, A&D Pharma (Sensiblu), Avon, Vel Pitar, ENEL, Tenaris Silcotub, Ursus Breweries, RBS Romania, Nokia, Microsoft, Heineken, ING, Lafarge, MOL, BGS, Provident, ProTV, Realitatea-Catavencu, Romtelecom, Samsung, Adevarul Holding, Western Union, Mercedes Benz, Eco-Rom, Intact Media Group, Konica Minolta, Tetra Pack, Star Storage, COM BETON, Timken, Carrefour, CEZ, Ecovalor, Bricostore, Debo.ro, Urban, Omnicom Media Group, Pizza Hut, ZIBO, ArcelorMittal, CFR, Danone, KFC, DHL, Ecotic, Recolamp, ROMSOFT, PepsiCo, Ernst&Young, Europharm, Siveco, HeidelbergCement, Ikea, Arcadia Hospital, IBM si Dacia.

2. Care sunt motivele pentru care bloggerii apreciaza companiile nominalizate

In general, bloggerii au nominalizat companii in functie de notorietatea anumitor initiative de CSR si mai putin in functie de cunoasterea in ansamblu a activitatii acestora. In consecinta, pe primele pozitii ale clasamentului apar companii care au avut in 2010 proiecte cu o notorietate importanta, in special in mediul online.

Motivele pentru care bloggerii au apreciat companiile nominalizate In privinta motivelor pentru care bloggerii le apreciaza pe companiile mentionate, pe primul loc, la mare distanta, se afla acela ca "au investit in protectia mediului inconjurator".

De acest lucru au beneficiat in primul rand companiile care au derulat proiecte de anvergura adresate comunitatii de biciclisti, o comunitate din ce in ce mai activa in mediul online. Este vorba de companii precum: Raiffeisen Bank, care apare pentru prima data in top, direct pe locul 3, cu proiectul “I Love Velo”, de UniCredit Tiriac, care este cunoscuta in primul rand pentru programul “Cicloteque” si mai putin pentru proiectele din domeniul cultural, dar si de Orange, care a fost remarcata pentru initiativa de a le oferi gratuit biciclete angajatilor sai (“Biciclete cu cravata”). E important de spus ca toate cele 3 companii au avut un partener ONG cu o buna capacitate de comunicare, care le-a ajutat sa obtina notorietate in mediul online.

Un caz aparte il reprezinta compania care a obtinut primul loc in top. La aceasta editie, Petrom a avut un numar dublu de mentionari fata de urmatoarea clasata, respectiv Vodafone (care detinuse anterior prima pozitie). Multi dintre bloggerii care mentioneaza Petrom spun ca este prima companie care le vine in minte, cand se gandesc la CSR. Initiativa care beneficiaza de cea mai mare notorietate este “Tara lui Andrei”, un program cu o componenta online dominanta, asociat atat cu protectia mediului, dar si cu dezvoltarea comunitara sau sprijinirea initiativelor civice. De asemenea, Petrom este apreciata pentru campania “Redescopera Romania”, o initiativa care a urmarit in mod special implicarea blogosferei.

Totodata, multi bloggeri apreciaza Petrom pentru implicarea globala in probleme legate de societate/mediu. Aceasta motivatie este mai evidenta in cazul Vodafone, care este apreciata pentru prezenta sa in toate domeniile implicarii sociale, cu accent pe donatiile in domeniul sanitar. Un caz oarecum similar este si BRD, care nu a mai intrat in top 10, dar s-a clasat pe pozitia imediat urmatoare.

Aparitii spectaculoase in top sunt o serie companii care au derulat in 2010 initiative de notorietate, prin care au ocupat nise distincte. Este vorba de: OTP Bank (educatie si acces la cultura pentru copiii din mediul rural), BCR (educatie financiara si antreprenoriat) si Rompetrol, care este recunoscuta in primul rand pentru componenta de sanatate a principalului sau program de CSR, si mai putin pentru cea de mediu.

Raman in top 10 companii precum URBB-Tuborg si Coca-Cola HBC. In cazul primeia insa, tema campaniei sale principale de CSR din 2010 (respectiv “Capitala Verde a Romaniei”) nu a mai avut aceeasi notorietate in mediul online, iar asocierea acestei teme cu brandul companiei a fost mai slaba, fiind perceputa mai degraba ca o initiativa civica, decat una de CSR. In cazul Coca-Cola HBC, aceasta este nominalizata, ca si in trecut, pentru diversele initiative in domeniul protectiei mediului.   

3. Ce nemultumiri au bloggerii fata de cum s-au implicat companiile in societate, in 2010

Masura in care asteptarile bloggerilor de la companii, pentru 2010, au fost indepliniteO concluzie a actualului Bilant este ca se continua tendinta, evidentiata si de editiile anterioare, conform careia liderii din online sunt mai satisfacuti de implicarea companiilor in societate.

Pentru prima data, procentul celor care spun ca asteptarile lor pentru anul anterior au fost indeplinite intr-o buna sau mare masura este majoritar (60%). Credem ca aceasta situatie are legatura si cu faptul ca firmele au folosit mai mult internetul pentru a-si comunica initiativele de CSR, ceea ce a dus la o notorietate mai mare in randurile liderilor de opinie. Dealtfel, daca in trecut companiilor li se reprosa frecvent ca nu comunica suficient de bine si de transparent, la aceasta editie, procentul acestei nemultumiri a scazut aproape la jumatate (14%).  

 Putem spune asadar ca a existat o evolutie, de la un scepticism accentuat referitor la proiectele de CSR, la o mai buna intelegere a acestui domeniu si la aparitia unor nemultumiri referitoare la complexitatea sau relevanta implicarii, pentru nevoile comunitatilor locale. De asemenea, remarcam si o mai mare deschidere a bloggerilor de a discuta public tema CSR. Aceasta concluzie este sustinuta si de numarul mare de respondenti de anul acesta, care au provenit din zone diverse, de la cei mai apropiati de fenomen (profesionisti in comunicare sau membri ONG) la cei mai indepartati (specialisti IT, ingineri, pasionati de sport etc.).

Cele mai frecvente nemultumiri referitoare la 2010 sunt legate de:

    * Nemultumirile bloggerilor fata de cum s-au implicat companiile in societate, in 2010Superficialitatea implicarii (43%). Ca si in trecut, e vorba de cea mai des mentionata nemultumire. De aceasta data insa, ea este asociata cu motive usor diferite: pentru multe companii CSR-ul este o activitate marginala, folosita in principal in scop de imagine sau bugetele alocate cauzelor sunt prea mici in comparatie cu profiturile companiilor sau cu bugetele de promovare.

    * Investitia disproportionata in anumite cauze si ignorarea altora (22%). Procentul acestei nemultumiri este aprope triplu fata de editia anterioara, ceea ce demonstreaza inca o data cresterea gradului de informare si de atentie la domeniul CSR. Bloggerii le reproseaza companiilor ca se concentreaza prea mult pe domenii de implicare care sunt la moda sau care “dau bine la imagine”, cum este cazul protectiei mediului. Oarecum similar este reprosul ca majoritatea proiectelor de CSR se limiteaza la Bucuresti si ignora provincia sau comunitatile care au mai multa nevoie de interventie. 

4. Ce isi doresc bloggerii de la companii, in 2011

In cadrul Bilantului, bloggerii au fost invitati sa raspunda la intrebarea "Ce asteptari ai de la companiile din Romania, in privinta responsabilitatii sociale, in 2011?". Raspunsurile le-am impartit in 2 dimenisuni:

   1. Care sunt cauzele/domeniile in care si-ar dori sa investeasca companiile;

   2. Care e modul in care si-ar dori sa actioneze companiile referitor la CSR (indiferent de cauza)

Prima dimensiune. Atunci cand bloggerii mentioneaza cauze, cel mai frecvent apar urmatoarele:

    * Cauzele in care ar trebui sa se implice companiile in 2011Educatie/sprijinirea tinerilor talentati (37% din respondenti)

    * Protectia mediului (32%)

    * Stimularea comportamentului civic al publicului (28%)

    * Dezvoltarea comunitatilor locale - infrastructura de orice tip, antreprenoriat etc. (23%)

Fata de editia anterioara, “protectia mediului” a trecut de pe primul loc, pe cel de-al doilea. Acest lucru arata o tendinta de “saturatie” (afirmatie facuta explict de unii respondenti), desi asteptarile sunt in continuare mari.

Asteptarea fata de investitia in “educatie/tineri” e probabil sa fie influentata atat de agenda publica din ultima perioada, cat si de faptul ca respondentii au fost in general tineri, activi profesional, din centre urbane mari, cu educatie superioara etc. Aceleasi caracteristici e probabil sa influenteze si nevoia exprimata a unei mai mari implicari in “stimularea comportamentului civic“, nevoie care este de multe ori asociata cu ideea de CSR.

Un element de noutate al acestui Bilant este ca liderii de opinie se asteapta la o mai mare interventie in “dezvoltarea comunitatilor locale”. Aceasta asteptare este exprimata in mai multe randuri, la intrebari diferite, ceea ce arata, inca o data, cresterea gradului de intelegere a rolului pe care il pot avea proiectele de CSR in dezvoltarea socio-economica. In aceeasi directie, desi nu apare in topul celor mai frecvente raspunsuri, bloggerii mentioneaza in mod repetat rolul pe care il pot avea companiile in rezolvarea altei probleme acute de pe agenda publica, respectiv “sanatatea”.

A doua dimensiune. Si in privinta modului in care ar trebui sa fie practica de CSR in 2011, raspunsurile arata un grad mai mare de sofisticare si de interes pentru implicarea sociala a companiilor. Astfel, cele mai frecvente asteptari se refera la:Modul in care ar trebui sa fie practica de CSR, in 2011

    * Actiuni mai consistente si pe termen lung (44%)

    * Actiuni care raspund unor nevoi locale (33%)

    * Actiuni comunicate mai eficient si transparent (27%)

    * Implicarea mai mare a partenerilor externi in actiuni (25%)

    * Mai multa responsabilitate in interiorul organizatiei (21%)

In plus, chiar daca asteptarea ca “bugetele de CSR sa creasca” apare explicit doar la 18% dintre bloggeri, ea poate fi regasita implicit in raspunsurile la mai multe intrebari.

5. Cum sunt dispusi bloggerii sa le stimuleze pe companii sa fie mai responsabile in 2011?

Ce sunt dispusi sa faca bloggerii pentru a le stimula pe companii sa fie mai responsabile, in 2011 O surpriza adusa de aceasta editie a Bilantului este concluzia ca bloggerii au mai multa incredere in capacitatea lor de a influenta reputatia companiilor. Astfel, procentul celor care sunt dispusi “sa laude sau sa critice in public o companie”, in functie de criteriul responsabilitatii, s-a dublat (60%).

De asemenea, a crescut surprinzator numarul celor care spun ca sunt dispusi ”sa participe ca voluntari in proiecte de CSR“ (40%), sa contribuie cu idei sau sa ajute intr-un fel sau altul astfel de proiecte.

In ceea ce priveste caracterul pozitiv sau negativ al metodei de stimulare, acesta tinde sa se echilibreze. Astfel, chiar daca 76% din bloggeri mentioneaza in continuare metode de stimulare pozitive (sa promoveze, sa laude, sa cumpere), a crescut procentul celor care mentioneaza si metode de stimulare negative (sa critice, sa nu mai cumpere, sa boicoteze), respectiv la 34%.

La final, ca o concluzie generala pentru companii, putem spune ca:

Liderii din mediul online sunt un public din ce in ce mai sofisticat si atent la domeniul CSR, care exprima o disponibilitate semnificativa de a sprijini proiectele companiilor, in conditiile in care:

    * companiile vor demonstra mai multa consistenta in activitatile de CSR si vor raspunde unor nevoi reale,

    * vor investi mai degraba in cauze care tin de dezvoltarea pe termen lung (educatie, mediu, comportament civic) si vor pune accent pe comunitatile locale;

    * vor comunica mai eficient cu ei si vor incearca sa-i implice mai mult.

Consideratii finale

Echipa ResponsabilitateSociala.ro le multumeste inca o data celor 111 bloggeri care au participat la aceasta editie a Bilantului si asteapta cu interes propuneri de imbunatatire pentru editia de anul viitor. De asemenea, le multumeste sponsorilor care au facut posibila aceasta cercetare, respectiv Orange Romania si Carpatcement Holding.

Informatii suplimentare despre cercetare pot fi puse la dispozitie, la cerere, daca ele vor fi folosite in scopuri academice sau pentru promovarea conceptului de CSR.

Totodata, speram ca informatiile prezentate mai sus vor fi de ajutor tuturor companiilor interesate de CSR din Romania. Si mai speram ca folosirea lor in practica de CSR sa ne aduca pe toti mai aproape de viziunea echipei ResponsabilitateSociala.ro, respectiv aceea a unei economii romanesti in care companiile creeaza prosperitate, contribuind in acelasi timp la dezvoltarea durabila a societatii si a comunitatilor in care activeaza.

Sursa: Raport realizat de Dragos Dehelean (Coordonator ResponsabilitateSociala.ro) si Corina Iordache (Online Community Manager).