Numeroase organizatii non-profit continua sa isi foloseasca brandurile* in primul rand ca o modalitatea de a a-si sustine eforturile de stangere de fonduri, insa un numar tot mai mare de astfel de organizatii au inceput sa dezvolte o abordare mai larga, folosindu-se de brand-urile lor ca sa obtina un impact social mai mare si o legatura mai stransa in randul membrilor.
Cel putin in afara Romaniei, brandurile organizatiilor non-profit se bucura de o vizibilitate foarte mare. Amnesty International, Habitat for Humanity si World Wildlife Fund sunt doar cateva dintre brandurile non-profit cel mai usor de recunoscut, in care publicul larg are mai mare incredere decat in brandurile companiilor comerciale.Institutul de Economie Sociala
Organizatii non-profit mari, cum ar fi American Cancer Society si American Red Cross, au pus la punct strategii detaliate pentru folosirea numelui si logo-ului lor, si chiar si organizatiile mai mici cauta sa se foloseasca de puterea brand-ului lor, prin imprimarea numelui organizatiei pe cani, pixuri si tricouri.
Modul in care organizatiile non-profit inteleg si utilizeaza brand-urile se afla intr-un punct de schimbare.
Desi multe organizatii neguvernamentale continua sa pastreze o perspectiva mai limitata asupra utilizarii brand-ului lor, folosindu-l doar ca pe un instrument de fundraising, un numar tot mai mare de ONG-uri au inceput sa exploreze rolurile mai complexe, strategice, pe care brand-urile le pot juca, cum ar fi promovarea unor obiective sociale mai generale si de lunga durata, si intarirea identitatii, coeziunii si capacitatii organizatiei pe plan intern.
Spre exmplu, Fundatia Bill & Melina Gates, l-a numit recent pe Tom Scott in functia de director de brand global si inovatie. Oxfam International a demarat un proiect intern amplu pentru definirea si dezvoltarea identiatii sale globale, iar GBCHealth este doar una dintre organizatiile care s-a implicat intr-un proces complet de re-branding. Managerii de brand in aceste organizatii s-au concentrat mai putin pe rolul brand-ului in a genera venituri, indreptandu-si in schimb atentia catre impactul social si unitatea interna. Mai mult, unele dintre cele mai interesante strategii de branding sunt dezvoltate la momentul actual in fundatii private, care nu sunt interesate de strangerea de fonduri in niciun fel.
Desi ambitiile managerilor de brand cresc tot mai mult, cadrul strategic si instrumentele utilizate nu au tinut pasul, modelele si terminoligia imprumutate din sectorul business ramanand in mare parte neadaptate la nevoile si particularitatile organizatiilor non-profit. De aceea, este nevoie de noi modele prin care brand-urile organizatiilor non-profit sa contribuie la promovarea impactului social a acestora sia misiunii, valorilor si culturii lor.
"The Non-Profit Brand IDEA": 18 luni de cercetare in cadrul Centrului Hauser pentru Organizatii Non-profit de la Universitatea Harvard.
In acest context, Nathalie Kylander si Chrisopher Stone propun un nou cadru conceptual "The Non-Profit Brand IDEA" care sa ajute organizatiile sa maximizeze modul in care acestea isi folosesc brand-ul. Acest nou cadru este bazat pe patru concepte cheie: integritate, democratie, etica si afinitate a brand-ului, care dau si numele proiectului (IDEA).
"The Non-Profit Brand IDEA" este rezultatul a 18 luni de cercetare in cadrul Centrului Hauser pentru Organizatii Non-profit de la Universitatea Harvard, in colaborare cu Fundatia Rockefeller. Studiile de cercetare s-au bazat nu numai pe experienta in domeniu a autorilor, dar si pe interviuri cu 73 de directori executivi, directori de comunicare, consultanti si donatori din 41 de organizatii. Astfel, cadrul conceptual propus de autorii studiului are la baza sursele distincte de mandrie (misiunea sociala, procesele participatorii, valorile si parteneriatele organizatiei ) pe care liderii organizatiilor non-profit le-au evidentiat in ceea ce priveste organizatiile pe care le reprezinta si rolul distinct pe care acestia considera ca brand-ul organizatiei il joaca in crearea unei coeziuni interne mai mare.
Spre deosebire de viziunea traditionala asupra rolului brand-urilor in sector non-profit (concentrata pe domeniul comunicatiilor externe), noua paradigma dezvoltata de cercetatorii de la Centrul Hauser, propune folosirea brand-urilor intr-un context strategic mai amplu, care sa includa folosirea acestora si in mediul intern al organizatiilor. O astfel de abordare poate sa conduca, spre exmplu, catre crearea unei identitati globale si atragerea de parteneri internationali. Mai mult, folosirea brand-urile in acest context mai amplu, contribuie decisiv la crearea de coeziune si incredere in randul membrilor organizatiei, ducand astfel la o eficienta mai mare si la un impact social mai puternic.
Rolul brand-ului in cadrul organzatiilor non-profit este ciclic.
Rolul brand-ului in cadrul organzatiilor non-profit este ciclic si poate fi reprezentat prin ceea ce autorii studiului au numit Rolul Ciclului Brand-ului (The Role of Brand Cycle). In cadrul acestui model, brand-ul face parte din strategia organizationala, care este la randul ei determinata de misiunea si valorilorile organizatiei. Atunci cand este utilizat corect, brand-ul poate juca mai mult roluri, care se inlantuiesc si formeaza astfel un ciclu benefic capacitatii interne a organizatiei si impactului global a acesteia.
Cele patru principii ale paradigmei propuse de Nathalie Kylander si Chrisopher Stone.
Cele patru principii ale paradigmei propuse de Nathalie Kylander si Chrisopher Stonesunt integritatea, democratia, etica si afinitatea brand-ului.
· Integritatea brand-ului se refera la alinierea identitatii interne a organizatiei cu imaginea sa externa, si mai mult, la alinierea acestor doua aspecte cu misiunea generala a organizatiei.
· Democratia brand-ului face referire la faptul ca organizatia are incredere in membrii, anagajatii si voluntarii sai cand acestia comunica propria lor intelegere a esentei identitatii organizatiei. Astfel, democratia brand-ului elimina nevoia de a controla puternic modul in care brand-ul este prezentat de catre membrii organizatiei.
· Etica brand-ului inseamna ca brand-ul insusi si modul in care acesta este folosit reflecta valorile centrale ale organizatiei. In alte cuvinte, etica brand-ului presupune o aliniere a imaginii interne si externe a organizatiei cu misiunea, valorile si cultura acesteia.
· Afinitatea brand-ului se refera la faptul ca brand-ul exista si lucreaza cu succes alaturi de alte brand-uri, promovand interesele colective, mai degraba decat cele individuale. Astfel, o organizatie poate sa atraga mai usor parteneri si colaboratori pentru ca poate aduce valoare unui parteneriat, fara sa il exploateze pentru interesele proprii.
Cadrul conceptual "The Non-profit Brand IDEA" are implicatii practice profunde, necesitand o regandire de profunzime a strategiilor organizationale in sectorul non-profit. Mai mult, acest cadru s-ar putea dovedi de folos si in alte sectoare din cadrul organizatiilor non-profit, cum ar fi operatiile globale si managementul riscurilor.
In viitor, este de asteptat ca directorii executivi si angajatii organizatiilor non-profit sa isi gestioneze si utilizeze brand-urile in moduri mai puternice, mai inovatoare si mai eficiente. Ghidati de principiile de integritate, democratie, etica si afinitate a brand-urilor, ei vor putea astfel sa contribuie la dezvoltarea unui nou tip de management de brand, specific sectorului non-profit.
Mai multe informatii despre acest studiu, si despre alte proiecte ale Centrului Hauser pentru Organizatii Non-profit, de la Universitatea Harvard sunt disponibile, in limba engleza, AICI.
* Brand-ul este asocierea automata, puternica si persistenta dintre un produs sau serviciu (cu toate atributele aferente) oferite de o companie si un concept sau o experienta unica, in mintea clientilor acesteia. Un brand este un nume, semn sau simbol folosit in identificarea produselor sau serviciilor unui producator si utilizate pentru a-l diferentia de competitie, este modul in care este vazut un produs, un serviciu sau o companie in mintea consumatorilor.
Dupa un articol de Nathalie Kylander si Chrisopher Stone.
Adauga un comentariu
